当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 卖个什么价? 作者：佚名 日期：2002-1-8 字体：[大] [中] [小]

云龙 

　　 品牌价格思考之一

　 市场营销中，价格定位之重要，之难以捉摸，之魔力无穷，厂长老总们都是深有体会的。为价格高产品难销愁眉不展的时候很多，为价格低产品卖得快后悔少赚多少钱的时候也不会少。在产品导向时代，定价很容易，只要把原材料、加工费、管理费、税金以及一定比例的利润加在一起就可以；在市场导向时代，则要考虑消费者了，这个产品卖给谁？他们的承受能力是多少？用什么样的价格是他们能够接受的。我们的企业家们为这个问题常常是夜不能寐，分析再三，再后一锤敲下，就卖这个价，到底前景会如何，心里也是悬悬的。　 　　想到谈价格
问题是前两天本省一家针织内衣企业几位领导光临方圆，来审一个三维电脑广告片，谈起该厂正在创牌的一个内衣系列定价问题。他们的内衣比市场上流行品牌要低得多，理由是他们产品消费者定位为工薪阶层。我对这一品牌不了解，但我对这个厂比较了解，这家几十年的老厂在设备、技术、质量方面是很不错的，那么做出来的东西为什么就要以“工薪阶层”为标准呢？最近在海口参加一个策划研讨会，著名策划家李光斗谈起两个事例，一个是广东一个著名的洗衣机，广告定位一改，以农村消费者为诉求对象。当时他说，这个洗衣机除非在农村里找到广阔的市场，否则回城市就难了，后来此话被言中，该名牌日渐衰落；另一个是叫“万利”的产品，广告口号是“送礼送万利，便宜又实际。”谁会希望收到一个很“便宜”的礼品？　　　

　　目前在品牌时代，产品的品牌应高出产品本身，以使消费者心理得到安慰。“取法乎上，仅得其中。取法乎中，仅得其下。”这种层次关系在消费心理上也是存在的。 


品牌价格思考之二

　　有些企业家对定价则“玩”得太过。一瓶酒几万一件衬衣几千，其实所追求的恐怕是宣传效果比销售额更多。光从价格上看，则已迹近走火入魔了。　

　 定价不是不能高，但一定要有个能让消费者接受得了的理由。去年年底我们做一个著名的功能饮料的地区广告代理，感觉到这个产品价格定得太高，因此向该公司总部作了反映，并提出建议。春节前应该公司老总之邀，前去深圳总部面陈意见。我认为，该产品价格比同类包装饮料高出一倍，因为该产品是功能饮料，具有“提神醒脑，补充体力”的作用，问题是其广告宣传并未给消费者一个接受这个价格购买该产品的足够的理由。知名度不等于购买率，一旦普通消费者进入购买的最后决策瞬间，价格必定是重要的考虑因素。该产品广告只追求轰轰烈烈，却缺少最起码的消费细分：“提神醒脑”是一类人，“补充体力”的是另一类人。在目前，体力劳动者、脑力劳动者在购买能力方面的差异是存在的，能够具有以高出普通饮料一倍以上价格买该产品的主要是需“提神醒脑”的人。只有给他们以足够的理由，证明这个产品既是有名的，又是有“功能”的，该饮料才能获得更大的市场份额。　

　　当然在这里主要还是从产品本身的属性方面来谈的。其实定价本身还有其消费者心理属性方面的理由，这就是下周我们要谈的品牌附加值问题。